Onze invloed op de manier waarop er over het merk gedacht wordt, is beperkt (zie hiervoor mijn vorige blog “Merkconsistentie is de sleutel tot een sterk merk”). De zaken waarop we wèl grip hebben, kunnen we maar beter perfect doen. Daarom een praktisch stappenplan om merkconsistentie te bereiken.
Stap 1: Leg een solide fundament.
Aan de basis van merkconsistentie staat een duidelijke positionering en merkbelofte. Deze positionering komt altijd vanuit de ziel van een organisatie, maar verliest nooit de omgeving en de klant uit het oog. De positionering moet het karakter van het merk, praktisch en expliciet maken. Het gaat daarbij om “waarom” een organisatie bepaalde zaken doet, maar ook de wijze waarop (“hoe”) zij dit doet, de cultuur van een organisatie. Het vereist ook keuzes op het gebied van “welke activiteiten doen we wel en welke niet (meer)?”, of “welke activiteiten plaatsen we in de etalage en welke activiteiten schuiven we meer naar de achtergrond?” en op “welke wijze voeren we onze activiteiten uit?”. De uitkomst hiervan is het verbindende element voor de strategische manier van communiceren voor de komende jaren. Dit met als doel consistentie in communicatie, gedrag en symboliek (de visuele stijl) te borgen.
Stap 2: Ontwikkel een passende visuele stijl en tone-of-voice.
Door de vluchtigheid van informatie is het belangrijker dan ooit dat een merk direct herkenning oplevert. Dit kan alleen als de bouwstenen van de huisstijl heel consistent worden toegepast. Het doel van deze stap is vanuit de ziel van het merk een krachtig en herkenbaar gezicht te ontwikkelen voor de organisatie naar haar interne en externe doelgroepen. In deze fase wordt het fundament van de huisstijl gelegd door het uitwerken van de bouwstenen van de huisstijl.
Het is daarbij belangrijk dat de visuele stijl aansluit bij het merk: kleurkeuze, typografie en vormtaal sluiten aan bij de wijze waarop de organisatie het merk wenst te presenteren. Als het merk voor “gedegen” en “betrouwbaar” staat, dan past de kleur blauw hier bijvoorbeeld goed bij. Meeliften op de laatste designtrends ligt daarentegen wat minder voor de hand. In deze fase hoort ook het ontwikkelen van een heldere tone-of-voice. Het merk krijgt zo een gezicht en stem waarmee het over alle on- en offlinekanalen herkenbaar is.
Stap 3: Implementatie.
We kunnen een messcherpe merkbelofte en prachtige visuele identiteit ontwikkelen, maar als een organisatie zich niet zo gaat gedragen, is het gedoemd te mislukken. Een positionering en merkbelofte moet daarom vooral eerst intern geladen en gedragen worden. Voor medewerkers moet het klip en klaar zijn waar het merk voor staat. Als het onderscheidend vermogen intern niet helder is, is het dat extern ook niet.
De reputatie van een organisatie wordt al lang niet meer hoofdzakelijk gebouwd door marketing en communicatie. Medewerkers vertegenwoordigen de organisatie waarvoor ze werken (of ze willen of niet…). We zien dat betrokken medewerkers het merk waarvoor ze werken meestal heel graag vertegenwoordigen. Zij kunnen effectieve en geloofwaardige ambassadeurs zijn en hebben directe invloed om iets te veranderen. Al is het alleen in de perceptie. Dat wil zeggen, als ze goed zijn voorbereid of weten waar ze antwoorden kunnen vinden. Zo niet, kunnen ze zelfs het merk schade berokkenen.
Bij de implementatie van het merk moet dus veel aandacht besteed worden aan het gedrag en de houding van de medewerkers. Alleen zo wordt de belofte die naar buiten toe wordt gedaan, vanuit de binnenkant ook waargemaakt. Het doel hiervan is, dat iedereen binnen de organisatie zich het merk eigen maakt en klanten tijdens alle contactmomenten dezelfde boodschap ervaren. Medewerkers die de merkwaarden leven in hun werk zijn altijd en overal ambassadeurs van de organisatie.
Stap 4: Leg je merkrichtlijnen vast.
Als je veel tijd en geld besteedt aan het versterken van merkassociaties, dan wil je daar zo veel mogelijk de vruchten van plukken. Het is zaak een consistente toon en stijl te creëren. Het merk wordt daardoor zo herkenbaar dat een glimp van het logo op den duur genoeg is om alle merkassociaties op te wekken. Het opbouwen van een sterk merk gaat gepaard met het vastleggen van een reeks praktische richtlijnen. Hierbij is het belangrijk om te beseffen dat het onderscheid tussen interne en externe communicatie niet meer bestaat. Uiteindelijk gaat nagenoeg alles wat voor een interne doelgroep is ontwikkeld toch naar buiten (denk aan het voorbeeld van het filmpje in de inleiding van mijn vorige blog).
Via een “brand portal” kunnen merkstandaarden wereldwijd worden beheerd en op inspirerende wijze worden ontsloten. Hierdoor kan iedereen gebruik maken van dezelfde (bron)materialen. Daarbij kun je met goedkeuringsprocessen bepaalde merkactiviteiten ook nog eens beheersen, waardoor afwijkingen van de standaarden eerder uitzondering zijn dan regel.
Stap 5: Houd de vinger aan de pols.
Consistentie in communicatie draagt bij aan zichtbaarheid en herkenbaarheid. De implementatie is geen momentopname, maar een continu proces. Zonder de inrichting van een adequate beheerorganisatie, met duidelijke taken en verantwoordelijkheden, treedt er snel verwatering op. Het is belangrijk de merkprestatie te blijven monitoren: “Komt de merkpositionering daadwerkelijk tot uiting in alle middelen en klantcontacten?”, “Waar is dit niet het geval en waar wordt dit door veroorzaakt?” Door de vinger aan de pols te houden, kan er tijdig worden bijgestuurd en blijft de beleving bij klanten en medewerkers optimaal.
Op deze manier ontwikkel je een consistent en sterk merk. En daarmee ook een succesvolle organisatie.
