Hoe selecteer je het best passende systeem?
De afgelopen jaren heeft de automatisering van marketing en communicatie een grote vlucht genomen. De introductie van een brand portal binnen organisaties is met wisselend succes verlopen. Ervaringen van de zogenoemde ‘early adopters’ van marketingautomatisering hebben een aantal belangrijke leerervaringen opgeleverd. In een serie van drie artikelen bespreken we de belangrijkste aspecten voor een succesvolle introductie van marketingautomatisering. Hoewel het belang van een juiste keuze van software bepaald niet onderschat moet worden is ons pleidooi dat de belangrijkste randvoorwaarden om de beloften van marketingautomatisering in te lossen niet ‘hard’ (technologisch), maar ‘zacht’ (organisatorisch of communicatief) van aard zijn.
Deze serie van drie artikelen biedt branding professionals een aantal sleutels voor een succesvolle implementatie. We doen dit aan de hand van drie stappen: de voorbereiding, de leverancierselectie en de implementatie. In dit artikel zoomen we in op de leveranciersselectie.
Hoe selecteer je het best passende systeem?
Het aantal aanbieders van software oplossingen voor het automatiseren van de marketing is de afgelopen jaren explosief gegroeid. In een recent onderzoek (Gartner, Digital Asset Management Survey) werden wereldwijd meer dan 125 verschillende systemen genoemd. Als we ons beperken tot de partijen op de Nederlandse markt die beweren een compleet MRM-systeem te bieden dan komen we bij een inventarisatie uit op meer dan 20 partijen! Daarnaast biedt vrijwel iedere drukkerij van enige omvang ‘puntoplossingen’ aan voor creatie van marketingmaterialen (‘web-to-print’); zijn er tal van aanbieders met een digitale beeldbank (Digital Asset Management) en ook ontwerpbureaus bieden steeds vaker systemen aan voor het digitaal aanleveren van ontwerpen. Ook grote spelers op het gebied van Enterprise Resource Management (ERP) en CRM, zoals SAP en Oracle, bieden geïntegreerde MRM-systemen aan. En de eigen IT afdeling denkt, mede vanuit een wens tot standaardisatie, dat alles al in huis is of met Microsoft Sharepoint gerealiseerd kan worden. Het aantal aanbieders in Nederland komt daarmee al snel boven de vijftig. In de komende jaren verwachten we verdere consolidatie in deze markt, maar voor het zover is, verdwaalt een klant gemakkelijk in dit doolhof van oplossingen en leveranciers.
Wij van WC Eend adviseren WC Eend
De slogan ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’ is een metafoor voor het vaak gekleurde advies van een leverancier over de keuze en argumenten voor zijn eigen oplossing. Vrijwel alle aanbieders claimen de beste en meest complete MRM-systeem te bieden. Echter, wanneer we onder de motorkap kijken dan blijkt dit in de praktijk dikwijls ‘mee te vallen’ en op zijn minst lichtelijk aangedikt te zijn. Elke systeem heeft specifieke functionele kwaliteiten en beperkingen en ook elke leverancier heeft specifieke ervaring opgedaan. Met voldoende kennis van branding, huisstijl, marketing- en communicatieprocessen én expertise op het gebied van gebruikte technieken, zoals cPDF, XML, templates, wizards, grafische en creatieve workflows, proofing, pre-press, digitale nabewerkingen, etc. is het mogelijk om de juiste keuze te maken. In veel gevallen is deze kennis echter niet in voldoende mate aanwezig binnen organisaties. Het kan daarom verstandig en efficiënt zijn om hiervoor een onafhankelijke adviseur in te schakelen. Zij kennen de diverse aanbieders en hun systemen. Ze zijn op hoogte van behaalde successen en kennen de gangbare tarieven voor implementatie, hosting en support. Een goede adviseur draagt bij aan sterk en professioneel opdrachtgeverschap waardoor de leverancier van de oplossing optimaal kan functioneren en leveren. Let er bij de selectie van een adviserende partij tevens op dat deze objectief kan adviseren en aansluit bij de organisatiecultuur.
Objectiveer selectiecriteria in een Programma van Eisen (PvE)
Een ‘goede klik’ met of een ‘goed gevoel’ over de leverancier is belangrijk, maar niet voldoende om een leverancier en een systeem te selecteren. Noodzakelijk zijn objectieve, vooraf vastgestelde selectiecriteria. Dit kan het best in de vorm van een Programma van Eisen (PvE). Een PvE maakt duidelijk, waarin de oplossing moet excelleren, welke randvoorwaarden gelden en vormt de basis voor het ontwerp van de oplossing. Ook worden er eisen bepaald voor de leverancier: financiële zekerheid, bedrijfsomvang, lokale vertegenwoordiging, ervaring in het oplossen van bepaalde vraagstukken en referenties in een bepaalde branche. In een PvE wordt dus nauwkeurig omschreven wat er van de oplossing en van de leverancier wordt verwacht. In het PvE wordt ook het ambitieniveau en de doelstellingen van de opdrachtgever vastgelegd. In de praktijk betekent dit een nadere verfijning van de ‘marketing roadmap’, die in de voorbereidingsfase al is opgesteld. Het PvE is de leidraad voor de leveranciers om te beoordelen of hun oplossing en hun leveranciersprofiel voldoen aan de gewenste en geëiste criteria. De eisen in het PvE moeten concreet en meetbaar zijn geformuleerd. Wanneer het PvE op deze manier is opgesteld, is het te gebruiken als een objectief meetinstrument.
Zoveel leveranciers, zoveel prijsmodellen…
Eén van de belangrijkste criteria bij de selectie van een oplossing is vaak de prijs. In de praktijk blijkt het echter bijzonder lastig om oplossingen op dit aspect goed met elkaar te kunnen vergelijken. Dit wordt veroorzaakt doordat vrijwel iedere leverancier een eigen variant van een prijsmodel heeft ontwikkeld. Zeker als het voor een klant nog niet helemaal duidelijk is of zij de oplossing intern of extern willen hosten, of toch misschien opteren voor een Software-as-a-Service (SaaS)-oplossing, is het moeilijk om oplossingen goed met elkaar te vergelijken. Ook gaan leveranciers heel verschillend om met variabele kosten. Bij sommige leveranciers zijn er helemaal geen variabele kosten, terwijl bij andere leveranciers bijvoorbeeld het aantal gebruikers bepalend is voor de prijs, of het aantal gebruikersgroepen en/of het aantal uploads of downloads, of de te gebruiken bandbreedte, et cetera. Het is belangrijk om voor prijsvergelijkingen altijd een zogenoemde Total Cost of Ownership (TCO) berekening te maken over een langere periode, bijvoorbeeld over drie of vier jaar. Een goed gecalculeerde TCO is essentieel om de business case te valideren en inzichtelijk te maken of de verbeteringen en besparingen de TCO rechtvaardigen. De TCO is een optelsom van alle kosten die zowel direct als indirect (moeten er bijvoorbeeld interne medewerkers opgeleid worden in verband met eerste of tweede lijnsupport) zijn toe te wijzen aan de aanschaf en het gebruik van een softwaresysteem. Hierdoor wordt het juiste belang toegekend aan de variabele kosten. Door bijvoorbeeld minimaal een driejaarlijkse periode te nemen, wordt het gewicht van de initiële aanschaf- en implementatiekosten niet overschat. Op deze manier is het toch mogelijk om goed appels met appels te kunnen vergelijken.
‘The proof of the pudding is in the eating’
Soms is het verschil tussen bijvoorbeeld twee overgebleven leveranciers en hun systemen, zowel op functioneel gebied, prijs als de ‘klik’ dermate klein dat het vrijwel onmogelijk is om een gefundeerd keuze te maken voor één van de beide partijen. In deze situatie kan het soms raadzaam zijn om de definitieve keuze nog even uit te stellen en met beide leveranciers de eerste stap van het implementatietraject in te gaan, namelijk het opstellen van een Functioneel Ontwerp, eventueel gecombineerd tot en met de ontwikkeling van een prototype. Aan de hand hiervan is het mogelijk om in meer detail de (on)mogelijkheden van de beide systemen te verkennen. Ook de totaal te verwachten kosten kunnen op dat moment beter en in detail worden ingeschat en met elkaar worden vergeleken. Voor een organisatie betekent dit slechts een beperkte vertraging in de voortgang, aangezien dit een exercitie is die sowieso uitgevoerd dient te worden (hoewel in dit geval het proces, weliswaar parallel, wel twee keer doorlopen dient te worden). Het voordeel van deze aanpak is dat op deze manier goed het verschil in projectbenadering wordt ervaren. Door op deze manier (samen) te werken leer je de leveranciers goed kennen en is het mogelijk een beter afgewogen besluit te nemen ten aanzien van de te selecteren leverancier.
In onze volgende blog belangrijke aandachtspunten bij de implementatie van een brand portal.
