Factor mens doorslaggevend bij een succesvolle implementatie.
De afgelopen jaren heeft de automatisering van marketing en communicatie een grote vlucht genomen. De introductie van een brand portal binnen organisaties is met wisselend succes verlopen. Ervaringen van de zogenoemde ‘early adopters’ van marketingautomatisering hebben een aantal belangrijke leerervaringen opgeleverd. In een serie van drie artikelen bespreken we de belangrijkste aspecten voor een succesvolle introductie van marketingautomatisering. Hoewel het belang van een juiste keuze van software bepaald niet onderschat moet worden is ons pleidooi dat de belangrijkste randvoorwaarden om de beloften van marketingautomatisering in te lossen niet ‘hard’ (technologisch), maar ‘zacht’ (organisatorisch of communicatief) van aard zijn.
Deze serie van drie artikelen biedt branding professionals een aantal sleutels voor een succesvolle implementatie. We doen dit aan de hand van drie stappen: de voorbereiding, de leverancierselectie en de implementatie. In dit eerste artikel: de voorbereiding.
Veel organisaties denken dat de implementatie van een softwaresysteem dé oplossing is voor tal van uitdagingen en problemen. Er zijn voorbeelden van automatiseringssystemen die (soms onbedoeld) meer succes hebben dan verwacht. Helaas is vaak het omgekeerde het geval. Zo werd Customer Relationship Management (CRM) software in veel organisaties geïntroduceerd als het tovermiddel om klantenrelaties te onderhouden, uit te bouwen of zelfs te creëren. Bij de introductie van CRM is vaak de (standaard)fout gemaakt te verwachten dat het implementeren van een softwaresysteem ook automatisch de gewenste (gedrags)verandering in de organisatie teweegbrengt. Alleen een systeem implementeren is niet de oplossing. Mensen zijn geen robots, die zonder vragen doen wat ze wordt gevraagd. Om mensen in beweging te krijgen, moet je hen overtuigen van nut en noodzaak. Je moet hun gedachten begrijpen om hen te kunnen motiveren. Veel ondernemingen liepen bij de introductie van marketingautomatisering in deze valkuil.
Wat is een brand portal?
Een brand portal is een online applicatie, die een verzameling van informatie en functionaliteit biedt, welke marketing- en communicatieprocessen ondersteunt. De portal wordt intensief gebruikt door marketing- en communicatieprofessionals binnen de organisatie, maar ook door externe ketenpartijen, zoals reclame- en ontwerpbureaus, drukkerijen, leveranciers, tekstschrijvers en fotografen. De portals zijn vaak voorzien van systemen waarmee kant en klare bestanden voor publicatie of productie in diverse online en offline mediakanalen worden aangeleverd. Een op de juiste wijze geïmplementeerde brand portal leidt tot verkorte doorlooptijden van productieprocessen, een verbeterde borging van kwaliteit (huisstijlbewaking, compliance), kostenbesparingen en kan hiermee belangrijke efficiencywinsten opleveren in marketing- en communicatieprocessen.
Een goede voorbereiding is het halve werk.
Een zorgvuldige voorbereiding van een implementatietraject is essentieel voor de benodigde acceptatie onder gebruikers. Uiteindelijk bepalen de gebruikers namelijk het succes. We onderscheiden vijf essentiële factoren in de voorbereidingsfase.
Identificeren van stakeholders.
Stakeholders beperken zich niet tot de marketing(communicatie)functies. Een goede analyse van mogelijke resultaat- en besparingsgebieden laat zien dat belanghebbenden veel breder in de organisatie zitten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan vertegenwoordigers van de afdelingen ICT, Facility Management, (Marketing) Procurement en Compliance. Betrek hen vroegtijdig. Menig implementatietraject heeft vertraging opgelopen doordat belangrijke stakeholders niet of te laat zijn aangehaakt of gekend. Of kwalijker… soms bleken parallel vergelijkbare initiatieven opgestart te zijn binnen verschillende afdelingen. Zo bleken er bij een zorginstelling, die nadacht over de voordelen van de lancering van een brand portal maar liefst drie webshops voor intern gebruik in de lucht te zijn! ICT had een eigen webshop voor het bestellen van ICT apparatuur, Marketing Procurement had een webshop voor het bestellen van relatiegeschenken en recent had de Reproafdeling een webshop gelanceerd voor het bestellen van handelsdrukwerk.
De verwachtingen en wensen van de stakeholders, onder het motto ‘What’s in it for me?’, moeten duidelijk zijn. Net als bij segmentatie moet ook hier rekening worden gehouden met de diverse belangen van de stakeholders in combinatie met een pakket van samenhangende activiteiten en maatregelen. Niet zelden zijn er op onderdelen tegenstrijdige belangen waarop geanticipeerd moet worden. Bijvoorbeeld in het geval van decentrale (marketing)budgetten en verantwoordelijkheden is enige behendigheid, doortastendheid en diplomatie vereist.
Ambassadeurs onder (toekomstige) gebruikers.
Bij iedere wijziging in een organisatie, of het nu gaat om wijzigingen in de organisatiestructuur of om veranderingen in de werkprocessen, is het noodzakelijk om vanuit de operatie ambassadeurs te hebben voor de verandering. Haak de meest kritische gebruikers vroeg, bij voorkeur bij de eerste ideeënvorming, aan. Zij weten als geen ander wat er leeft onder de gebruikers. Zij helpen om ‘quick wins’ te ontdekken en waarschuwen voor valkuilen, wat de acceptatiegraad enorm vergroot. Benoem hen vervolgens als zogenoemde ‘key user’. Dit geeft hun een bepaalde verantwoordelijkheid en zal de betrokkenheid vergroten. Zij kunnen dan als ambassadeurs en vraagbaak gaan optreden richting hun collega’s.
‘Keep your friends close, but your enemies even closer’
De meest krachtige ambassadeurs zijn zelfverklaarde tegenstanders van welke verandering dan ook. Vaak zijn deze personen gemakkelijk te herkennen binnen een organisatie. Hen overtuigen van nut en noodzaak en hen als ambassadeurs laten optreden is de beste PR-machine die er te bedenken is. Het kan de nodige tijd en overredingskracht kosten, maar het is de mobiliserende werking die dit oplevert in de organisatie meer dan waard!
Eigenaarschap zo hoog mogelijk verankerd in de organisatie.
Uit onderzoek van de Universiteit van Mannheim blijkt dat Europese marketeers maar liefst 2/3 van hun tijd besteden aan repeterende, routinematige handelingen (bron: C. Homburg, Marketing Efficiencies). Terwijl zij uiteraard veel liever hun tijd zouden besteden aan creatieve zaken. De behoefte aan automatisering van delen van de marketingfunctie ontstaat dan ook vaak vanuit de operatie. Vanuit deze positie is er veel overredingskracht en goodwill voor nodig om aanpalende afdelingen enthousiast te krijgen voor dit initiatief. Verankering op het niveau van directie of Raad van Bestuur is een voorwaarde. Een goede sponsor moet vervolgens uitdragen dat het project belangrijk is. Dit heeft een enorme stimulerende werking voor het benodigde draagvlak en medewerking in de rest van de organisatie. Ook het tijdig (kunnen) nemen van beslissingen over de te nemen marsroute is een belangrijke voorwaarde voor het slagen van het project. Essentieel hierbij is dat de opdrachtgever hiërarchisch en/of bij voorkeur door middel van de reputatie die hij binnen een organisatie heeft opgebouwd, afdelingsoverstijgende besluiten kan nemen.
Documenteer marketingprocessen – standaardiseren, optimaliseren, automatiseren.
Kenmerkend voor marketingprocessen is dat deze vaak situatie- en persoonsafhankelijk zijn. Veel organisaties beschikken niet over helder gedefinieerde en gedocumenteerde marketingprocessen. Om ervan verzekerd te zijn dat activiteiten en processen op de juiste wijze geautomatiseerd worden, is het noodzakelijk om eerst de marketingprocessen en de betrokken actoren in iedere stap transparant te maken. Eenmaal beschreven kan een proces vaak worden geoptimaliseerd of vereenvoudigd. Duidelijk beschreven processen zijn belangrijk bij het selecteren van de meest passende marketing automatiseringsoplossing.
‘Start with the end in mind’
Een systematische (projectmatige) aanpak bij de lancering van een marketing platform is de enige manier om tot concreet resultaat te komen. Een helder einddoel en concrete tussenresultaten zijn hierbij essentieel. Bij het ontbreken wordt de omvang van het traject vaak onderschat, of richt men zich op het oplossen van korte termijnproblemen. De stakeholders, die in een eerder stadium zijn geïdentificeerd dienen te worden betrokken bij het ontwikkelen van een langere termijnvisie op marketing, communicatie en aanverwante processen zoals marketing procurement, voorraadbeheer en facturatie. Deze langere termijnvisie heeft typisch een horizon van 2 tot 4 jaar. Aan de hand hiervan kunnen de benodigde initiatieven om dit resultaat te bereiken worden onderkend en geprioriteerd in de tijd. Vaak maakt een deel van de benodigde initiatieven al deel uit van een projectenkalender. De roadmap is dan ook een ideaal hulpmiddel om afhankelijkheden met lopende initiatieven binnen de organisatie te herkennen. De eerste activiteit als onderdeel van de roadmap is de ontwikkeling van een solide business case. Een business case zet de te behalen besparingen en verbeteringen af tegen de benodigde investeringen. Dit helpt de organisatie te focussen op de te behalen doelen, en belangrijker, het is essentieel voor verkrijgen van het benodigde draagvlak bij budgetverantwoordelijken.
Roadmap
Bij het ontbreken van een roadmap onderschatten bedrijven vaak de omvang van het traject, of richten zich op het oplossen van korte termijnproblemen.
Bij een grote verzekeraar heeft de lancering van een eerste versie van een marketing platform ruim drie jaar geduurd (zes maanden tot een jaar is gebruikelijk). Dit omdat initiatieven niet waren geprioriteerd in de tijd. Alle gewenste functionaliteit diende tegelijkertijd opgeleverd te worden. Er werd niet langer doorontwikkeld op bestaande applicaties. Dit resulteerde erin dat vanuit de organisatie steeds meer vragen gesteld werden over wanneer men nu eindelijk gebruik kon maken van de ‘magische tool’. Uiteindelijk is besloten om slechts een deel van de functionaliteit op te leveren. Dit voldeed bij lange na niet aan de in de tussentijd gegroeide verwachtingen van de gebruikers en leidde tot ernstige ontevredenheid. Bovendien had de opdrachtgever het gevoel een ‘lege huls’ aangeschaft te hebben.
Bij een zakelijke dienstverlener bleek uit een business case dat er door de inzet van web-to-print functionaliteit een jaarlijkse besparing van ruim € 150.000,- te realiseren was. Twee jaar na de implementatie van een marketing portal is de functionaliteit nog steeds beperkt tot een digitaal huisstijlhandboek en een beeldbank. Omdat het korte termijnprobleem van de vindbaarheid van marketingmaterialen opgelost was, heeft de beoogde doorontwikkeling van de portal met web-to-print functionaliteit nooit meer plaatsgevonden.
In het volgende deel van deze serie blogs een aantal belangrijke aandachtspunten bij de selectie van een passende leverancier en oplossing.
