Een verzekeraar liet me laatst vol trots een online video zien. De voice-over was ingesproken door een medewerker en de animatiefilm vooral heel low-budget ontwikkeld. Oh ja, omdat ze zo enthousiast waren over het resultaat hadden ze het alvast op het YouTube-kanaal geplaatst en via social media verspreid… Wat ik daarvan vond als hun interim merkadviseur. Cool toch? Of niet?
Helaas week de animatie zoveel af van de merkrichtlijnen – zelfs het gebruikte logo klopte niet… – dat ook met veel fantasie het merk nauwelijks nog herkenbaar was. Alle goede bedoelingen en inspanningen ten spijt, draagt het filmpje niets bij aan de merkbeleving. Sterker nog: het doet eerder afbreuk aan het merk omdat het de ontvanger verwart. Dat is doodzonde.
Een merk is een associatie in het denken van de klant.
Branding is een psychologisch proces. Simpel gezegd: een merk nestelt zich in het geheugen van mensen, waarin het betekenis opbouwt door tal van associaties. Klanten krijgen een bepaald verwachtingspatroon op basis van onze merkuitingen, zowel visueel als tekstueel. Een consistent merkbeeld is essentieel om te blijven hangen in de gedachten van mensen.
Consistentie schept vertrouwen.
Klanten geven merken in toenemende mate minder tijd en aandacht. Vooral online hebben mensen vaak een kortere aandachtspanne. Het is daarom belangrijker dan ooit dat het merk direct herkenning oplevert. Dit kan alleen als men heel bewust en heel consistent omgaat met de basiselementen van het merk (logo, kleurgebruik, typografie, fotografie en vorm). Een eenduidige manier van communiceren tijdens alle contactmomenten (offline en online) tussen klant en organisatie levert vertrouwen op.
Hoe consistenter de interacties, hoe hoger de conversie.
Consistente ervaringen leiden tot meer gebruiksgemak en een positieve klantervaring. Voor e-mail- en zoekmachinemarketeers is dit volstrekt duidelijk. Alle statistieken wijzen uit dat een consistente ervaring in de online interactie met de klant essentieel is: van de mailing, de landingspagina tot en met alle daaropvolgende acties. Hoe consistenter de interactie, hoe hoger de conversie. Consistentie heeft daarmee ook een belangrijke financiële component.
De financiële waarde van merkconsistentie.
De sterkste merken ter wereld zijn op z’n zachtst gezegd nogal hardnekkig in hun consistentie. Hun branding vloeit voort in elke boodschap – tot en met de wijze van de telefoon opnemen aan toe. Het World Economic Forum schat dat de waarde van een bedrijf gemiddeld voor 25% bepaald wordt door de merkkracht van het bedrijf. Het merk is daarmee het belangrijkste niet-materiële activum.
Wat een merk doet is belangrijker dan wat een merk zegt.
Voorheen bouwden merken aan hun reputatie door hun communicatie volledig te controleren. Zo wist men zeker dat de boodschap en het beeldmateriaal altijd volledig overeenstemden. Als merkenbouwers waren we gewend dat financiële merkwaarde samen gaat met complete controle, maar de realiteit is dat we deze controle al grotendeels kwijt zijn. Nu bepaalt de consument mede hoe er over het merk wordt gesproken. Of zoals Scott Cook van Procter & Gamble het zegt:
“A brand is no longer what we tell the consumer it is. It is what consumers tell each other it is.”
Hoe er over het merk wordt gesproken, wordt grotendeels bepaald door de effectiviteit en invulling door een organisatie in elk klantcontact. Elk contact kan de tevredenheid versterken maar zeker ook verzwakken. De merkkracht van een organisatie is daardoor niet automatisch door communicatie te maken of achteraf te repareren. De merkkracht wordt bepaald door wat de organisatie doet, waar zij voor staat en hoe ze daar vervolgens over communiceert. Wat een merk doet is belangrijker dan wat een merk zegt. Een inspirerende boodschap moet gepaard gaan met een daadkrachtige implementatie. Consistentie is daarbij de sleutel tot een sterk merk.
In onze volgende blog een praktisch stappenplan om merkconsistentie te bereiken.
